Les données sont un élément clé d’une stratégie marketing efficiente

Les nouvelles mobilités accélèrent la transformation du groupe EDF en acteur de services aux entreprises’’

Interview Hervé Rivoalen, Directeur Marketing et Smart Charging, Direction Mobilité Electrique d’EDF.

KOMPASS : Hervé, vous êtes Directeur Marketing et Smart Charging à la Direction de la Mobilité Electrique d’EDF. Comment EDF adresse-t-elle ce marché de la Mobilité ?

Hervé Rivoalen : Dès la fin 2018 et après une phase de veille et d’analyse stratégiques, EDF a lancé le Plan de Mobilité Electrique pour se positionner sur ce marché, en s’appuyant sur la convergence de plusieurs tendances fortes :

• L’évolution de la règlementation européenne sur la diminution progressive des taux
  d’émission de CO2,
• Les mesures déployées en France pour accompagner ces objectifs de réduction de CO2 avec
  par exemple les PDE (Plan de Déplacement Entreprise) et ZFE (Zone à Faibles Emissions),
• Les progrès technologiques notamment des batteries lithium pour le stockage de l’électricité,
  avec une baisse des coûts de production sur une période de 10 ans qui renforcent la
  compétitivité prix du véhicule électrique face au véhicule thermique avec un point de bascule
  attendu autour de 2025,
• Le VE va devenir le nouvel usage électrique et EDF se devait tout naturellement d’accompagner et préparer ce développement.

Ce positionnement a été naturel, comme un prolongement évident pour EDF dont le parc de production en fait un énergéticien bas carbone par définition. Cela nous a aussi conduit à explorer de nouveaux enjeux comme celui du Smart Charging : la capacité de production d’énergie ne pose pas de problème en soi en France mais en revanche il convient d’accompagner nos clients pour mettre en place des dispositifs permettant de réaliser ces charges au bon moment et ainsi éviter une augmentation de la consommation sur les heures de pointe. Nous avons alors créé une nouvelle structure entièrement dédiée à cette question, DREEV, en partenariat avec la start-up californienne NUVVE.  DREEV incarne notre stratégie de Vehicle-to-Grid et IZIVIA, filiale historique du groupe dans la
mobilité, a lancé en janvier 2021 l’offre V2G Entreprises. Le principe repose sur le constat qu’un véhicule est à l’arrêt 90% du temps. L’idée est donc d’exploiter les batteries des parcs de véhicules électriques lorsque ceux-ci sont en stationnement pour venir si nécessaire en appui du réseau électrique quand celui-ci doit faire face à une pointe de consommation. Le véhicule électrique devient dès lors un maillon du système électrique avec de plus l’avantage de stocker le surplus d’électricité produite par les énergies renouvelables.

Aujourd’hui, ces offres de Smart Charging et de fourniture d’énergie pour les véhicules électriques sont commercialisées auprès des entreprises et des collectivités par notre filiale IZIVIA, spécialisée dans l’exploitation et la maintenance des infrastructures de recharge en France.

Kompass : En s’appuyant sur les batteries des parcs de véhicules électriques, les consommateurs deviennent aussi des «stockeurs ». Un changement de paradigme pour la relation client ?

Hervé Rivoalen : Exactement. Avec ce dispositif de Vehicle-to-Grid, on passe d’un modèle qui consistait à adapter la production à la consommation, à un nouveau modèle où on sera en mesure d’aligner consommation et production grâce à une solution de stockage qui permet de lisser la charge. EDF trouve donc un moyen de mieux réguler production et stockage de l’énergie. Ce qui renforce l’impact positif du véhicule électrique pour la planète : un mode de transport décarboné, qui permet une meilleure exploitation des sources d’énergie renouvelables. A terme, nous imaginons étendre l’offre Vehicle-to-Grid à des applications Vehicle-to-Home, avec lesquelles chacun pourrait gérer son propre mix énergie / stockage / consommation grâce à des stratégies de recharge intelligente optimisées selon les usages personnels, pour des émissions de CO2 et des coûts les plus minimes.

=> Dans le business, tout est affaire de segmentation. Il faut concentrer ses efforts de prospection sur les bonnes cibles. Retrouvez 2 exemples concrets qui contournent les limites des critères de ciblage traditionnel

Kompass : Ambitieux et prometteur ! Quelle est votre feuille de route pour déployer ces stratégies sur le marché de la Mobilité Electrique ?
Hervé Rivoalen : Notre Plan Mobilité Electrique repose sur 3 piliers :

1. Fournir l’énergie aux véhicules électriques. Les entreprises sont les premières concernées avec l’objectif de neutralité carbone en 2050 et la mise en place progressive de Plans de Déplacement (PDE). Avec les prix qui diminuent et les aides de l’Etat, le TCO (Total Cost of Ownership ou coût de
   détention) d’un véhicule électrique se rapproche aujourd’hui de celui d’un véhicule thermique. EDF accompagne ce changement et nous aidons les entreprises à concevoir leurs plans de migration du thermique vers l’électrique. Pour les particuliers possédant un véhicule électrique, EDF
   accompagne également les clients avec une offre d’énergie verte dédiée.
2. Proposer des solutions de recharge : avec le véhicule électrique, la recharge du véhicule se fait à 70% à son domicile ou sur son lieu de travail, Il faut donc équiper les bâtiments et installer des infrastructures de recharge : ce sont les offres IZIVIA pour les entreprises et les collectivités et IZI by
   EDF pour les particuliers.
3. Le Smart Charging : grâce à notre offre de Vehicle-to-Grid, commercialisée par IZIVIA et produite par DREEV propose une solution de recharge à meilleur coût tout en contribuant directement à la réduction d’émission de CO2.

Téléchargez le cas client de Medicis, exemple concret d’un ciblage d’un nouveau marché réussi : les TNS (Travailleurs non Salariés).

Kompass : Concrètement, quelles opérations marketing pour promouvoir ces nouvelles propositions ?
Hervé Rivoalen : 20 ans après l’ouverture des marchés de l’électricité, EDF en est un des principaux leaders. Nous bénéficions d’un réseau commercial important et d’une relation forte avec l’ensemble de différents clients ainsi qu’une bonne connaissance du marché des entreprises. Sur le champ de la mobilité électrique, la question porte aujourd’hui sur la détection des entreprises qui peuvent avoir
un projet de mobilité électrique. Nous avons donc réalisé un ciblage sur les entreprises équipées de flottes de véhicules (grâce aux
données du SIV). Nous leur avons rappelé le contenu de nos offres, proposant des solutions de recharge adaptées à leurs besoins et nos offres Conseil. La mobilité électrique ne passe pas seulement par des acteurs historiques comme les loueurs, les constructeurs et les distributeurs Auto. EDF peut aussi les accompagner grâce à sa propre expérience du pilotage énergétique et parce
qu’elle-même depuis plusieurs années convertit sa flotte à l’électrique. A ces opérations de marketing se sont ajoutées l’action des commerciaux et les actions développées en partenariat avec des constructeurs et leurs réseaux ou encore avec les leasers et les loueurs, pour proposer des parcours client qui intègrent tous les savoir-faire nécessaires pour proposer une expérience de mobilité électrique la plus fluide possible.

Kompass : Qui dit opérations commerciales et marketing, dit Data. Quelles sont les données dont vous avez eu besoin et que vous exploitez aujourd’hui pour ces opérations ?

Hervé Rivoalen : Effectivement, les données sont un élément clé d’une stratégie marketing efficiente et ce dans le respect du cadre juridique lié à la protection des données à caractère personnel. Il faut notamment s’assurer impérativement de leur fiabilité !
Nos opérations illustrent parfaitement la tendance en matière d’acquisition et développement : toujours plus de ciblage pour toucher les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon discours. Mais on trouve aujourd’hui sur le marché plus de fournisseurs de données qui mettent en avant le volume, que de fournisseurs d’intelligence avec des offres de ciblages précis ! Nous avons donc développé des stratégies de ciblage par nous- mêmes, en combinant différentes sources et outils mais en étant forcément limités, comme toute entreprise, par des contraintes d’expertise, de ressources, de temps et de budget. Outre les ciblages des entreprises selon leurs niveaux d’équipement en véhicules, nous essayons d’identifier les interlocuteurs ayant des enjeux importants de consommation énergétique dans les
entreprises. Concernant l’identification des zones d’implantation des bornes de recharge, nous avons développé un outil expert qui permet d’exploiter différentes sources de données pour croiser les zones de fréquentation, les points d’intérêt ou encore le réseau électrique. Ce travail d’analyse est capital car le développement des bornes de recharge connaît une dynamique très importante avec le soutien du
programme de financement ADVENIR notamment, et l’emplacement des bornes conditionne directement leur taux d’utilisation et donc leur rentabilité.

Kompass : Pour conclure, pourrait-on dire que le Plan Mobilité Electrique vous amène de plus en plus à vous associer aux usages de vos consommateurs, avec une gamme de services personnalisés ?

Hervé Rivoalen : Tout à fait. De la même façon que vous, fournisseurs de données, passez progressivement de la vente de données à la vente d’usages de ces données, EDF continue d’enrichir son offre d’énergie avec une dimension grandissante de services pour répondre et accompagner les usages des consommateurs d’énergie. Et la Mobilité est clairement un accélérateur de cette transformation.