Ce qu’il faut savoir avant d’acheter ou louer un fichier emailing BtoB

L’email est, encore aujourd’hui, le canal privilégié par les entreprises pour leurs opérations marketing, et notamment en BtoB.

Mais faut-il opter pour l’achat ou la location d’une base de données BtoB dans le cadre vos campagnes emailings ?
Passons en revue ensemble les spécificités et les avantages de chaque solution.
L’email, parfois décrié à tort, est toujours considéré par les professionnels comme le canal de communication le moins intrusif, et parmi les plus pertinents pour s’informer.
Une récente étude publiée par le SNCD le confirme : l’email marketing fonctionne en BtoB, à condition de connaître les usages et les attentes des professionnels.

• Envisagez-vous de dépenser des sommes conséquentes pour acheter un fichier emailing ?
• Pourquoi continuer à louer des fichiers plutôt que d’en devenir propriétaire ?

Constituer un fichier de prospection qualifié demande d’y consacrer beaucoup de temps. Maintenir une base de données à jour est coûteux. Et plus la base de données est qualifiée, plus le coût en sera élevé.
Vous pouvez choisir d’acheter ou de louer des fichiers à un prestataire spécialisé. Tout dépend de l’usage que vous envisagez d’en faire.

Ce qu’il faut savoir à propos de l’achat de fichier

Lorsque vous achetez une base de données BtoB, vous en devenez propriétaire :

• Vous accédez à l’ensemble des informations disponibles relatives aux contacts qui constituent votre fichier
• Vous pouvez utiliser ce fichier autant de fois que vous le désirez

L’achat de fichier est notamment à privilégier pour les usages suivants :

• Pour enrichir votre CRM
• Pour alimenter vos outils de marketing automation
• Pour effectuer des actions de télémarketing

Les limites de l’achat de fichier

Il vous faudra consacrer du temps et des ressources pour actualiser votre fichier, afin qu’il demeure efficace lorsque vous l’utiliserez.
Car une base de données qui n’est régulièrement mise à jour peut rapidement devenir obsolète :

• 30 % des données d’un fichier sont caduques au bout d’un an

Vous devrez également vous occuper de gérer l’ensemble des opérations relatives à votre campagne emailing, et notamment le routage.
Là encore, cela implique de mobiliser des ressources dédiées à ces opérations au sein de votre entreprise…
Il faut aussi penser à la Compliance : l’achat d’email nominatif est interdit par la loi, et la prochaine entrée en vigueur du RGPD exposera votre entreprise à des risques importants en cas d’infraction.
Pour éviter ces risques, il est préférable d’acheter vos fichiers auprès d’un prestataire de confiance.
De plus, vous devrez également vous occuper de gérer l’ensemble des opérations relatives à votre campagne emailing, et notamment le routage.
Enfin, il sera nécessaire d’entretenir votre fichier. Voici deux conseils pour y parvenir au mieux :

• N’oubliez pas de retirer les adresses emails qui hard boucent après chaque campagne
• Nettoyez votre fichier tous les 6 mois en éliminant les contacts qui n’ont jamais ouverts le moindre de vos mails

Ce qu’il faut savoir à propos de la location de fichier

Lorsque vous louez une base de données BtoB, le coût engendré est nettement moins cher que pour un achat.
La location de fichier est notamment à privilégier pour :

• Mener à bien des opérations ponctuelles
• S’assurer de bénéficier de données dont la fraîcheur sera garantie par votre fournisseur
• Déléguer les opérations relatives à l’envoi de votre campagne emailing à votre prestataire

Les limites de la location de fichier

Si la location d’une base de données BtoB coûte moins cher, elle est encadrée par le contrat que vous passerez avec votre fournisseur.

• Le plus souvent, l’utilisation du fichier se limite à une seule campagne et est limitée dans le temps.
• Vous ne disposez pas de l’accès à l’ensemble des informations qui concernent les destinataires de votre campagne
• Vous ne devenez propriétaires que des formulaires générés par votre campagne

Il faut aussi se méfier des offres qui peuvent sembler attractives sur le plan financier mais qui sont souvent de piètre qualité.
De la manière qu’on juge différemment la production d’un vigneron, qui exploite et récolte lui-même sa production, de celle d’une coopérative viticole, la qualité des données fournies par un producteur de datas est très supérieure à celle d’un agrégateur.
Là encore, il est vivement conseillé de faire appel à un prestataire de confiance pour :

• S’assurer de la qualité du fichier livré
• Optimiser la délivrabilité et donc la performance du fichier que vous louez

Ce qu’il faut savoir pour choisir le bon fichier BtoB

Voici les principaux éléments à vérifier avant de choisir votre fichier emailing :

• Faîtes attention à la fraîcheur des données qui constituent le fichier
• Étudiez le pourcentage de vos cibles couverte par le fichier
• Vérifiez la profondeur du fichier en regardant le nombre d’interlocuteurs mentionnés pour une société donnée
• Intéressez-vous à la qualité des renseignements qui sont insérés dans le fichier : adresse e-mail individuelle, numéros de téléphone directs, etc
• Examinez la précision des données présentes dans le fichier
• Assurez-vous de la juste nomenclature des titres et des fonctions des personnes mentionnées

Ce qu’il faut retenir pour arbitrer entre achat et location de fichier

Acheter ou louer une base de données BtoB dépend en premier lieu de l’usage que vous souhaitez en faire.
Vous devez ensuite prendre en compte les éléments suivants :

• Le périmètre couvert par les données,
• La cohérence des données fournies en fonction de la cible visée
• La régularité de la mise à jour et d’actualisation des données
• La légalité de la collecte des contacts, notamment pour les coordonnées nominatives

Vendu ou loué, un fichier de prospection doit être jugé en fonction la qualité des informations fournies et par rapport aux garanties sur lesquelles s’engage votre fournisseur.