Fournisseurs de données : passez de l’offre à la recommandation

3 septembre 2021

PWC a récemment dévoilé une nouvelle stratégie de développement, baptisée The New Equation et présentée comme une transformation profonde de ses engagements et de ses modèles. Coup de com’ ou véritable nouveauté ? Jean-Paul Bouteloup : The New Equation représente une évolution majeure et très profonde du cabinet, au niveau mondial, avec des traductions très concrètes. Il […]

3 septembre 2021

PWC a récemment dévoilé une nouvelle stratégie de développement, baptisée The New Equation et présentée comme une transformation profonde de ses engagements et de ses modèles. Coup de com’ ou véritable nouveauté ?

Jean-Paul Bouteloup : The New Equation représente une évolution majeure et très profonde du cabinet, au niveau mondial, avec des traductions très concrètes. Il s’agit d’intégrer toutes les compétences liées aux nouveaux leviers de performance (technologies, enjeux sociétaux et environnementaux, …) dans des modèles d’accompagnement de nos clients entièrement tournés vers la recherche de résultats durables. Tous les services du cabinet seront progressivement intégrés dans ce programme pour porter ce nouvel ADN.

Kompass : Donc, plus que jamais la nécessité d’accompagner les opérations de développement du cabinet par des dispositifs marketing soutenus. Comment qualifierez-vous le marketing d’un cabinet conseil ?

JPB : C’est un marketing qui s’appuie sur l’expertise et plus que jamais sur l’expérience et la capacité de co-création. Nous avons un positionnement Premium que le marketing doit prendre en compte pour adresser des décideurs d’entreprise, par nature exigeants. Notre rôle est d’accompagner les équipes conseil et les associés du cabinet dans leurs opérations de conquête et de développement. Pour cela, nous devons à la fois travailler la notoriété de la marque en veillant à bien traduire son positionnement, accroître nos éléments différenciants autour de l’expérience client, mais aussi à cultiver l’intérêt de nos marchés et des décideurs pour nos savoir-faire. Comme partout, l’équation magique « du bon message, à la bonne personne et au bon moment » est essentielle.

” Le marketing de l’expertise repose sur la performance de contenus ciblés, mais il doit être soutenu par une expérience client incarnée “

Kompass : Essentielle certes mais on sait à quel point les ingrédients de cette équation sont difficiles à réunir et à aligner. Comment vous y prenez-vous chez PWC ?

JPB : Effectivement, nous sommes aussi confrontés aux nombreux enjeux de gestion de connaissance client. Qui est un sujet qui a beaucoup évolué dans le milieu du Conseil. Aujourd’hui, nous bénéficions d’outils CRM et Marketing, notamment, qui nous apporte une connaissance toujours plus complète et fine dans les profils et les attentes de nos marchés et de nos clients. Mais la collecte d’informations de qualité, précises, à jour et fiables, reste un travail permanent.

Tout ce qui peut aider à mieux cibler nous intéresse : scores d’appétence, projets et actualités des entreprises et de leurs marchés, mouvements de décideurs, … L’objectif est de pousser au maximum la personnalisation et la contextualisation de nos opérations de développement pour une expérience optimale avec nos interlocuteurs.

Kompass : Il y a aussi la composante du « bon message » : comment produire des contenus qui véhiculent efficacement toute l’expertise du cabinet ?

JPB : Oui, nous avons la chance de couvrir de nombreux domaines d’expertise chez PWC. Et nous avons aussi la chance de disposer d’une très forte culture du contenu avec nos consultants qui sont eux-mêmes rédacteurs : business cases, articles, études… l’équipe Marketing peut compter sur une production très riche pour construire ses programmes. C’est d’autant plus performant que nos consultants sont en prise directe avec nos clients durant leurs missions ; nos contenus reflètent donc parfaitement leurs enjeux et les solutions avec lesquelles nous les accompagnons.

” Un cabinet Conseil, c’est autant de directeurs commerciaux que d’associés “

Kompass : En vrai, c’est quoi le revers de médaille ?

JPB : En vrai ? Chaque associé est un directeur commercial. L’équipe Marketing doit donc accompagner non pas un seul mais 250 directeurs commerciaux ! Chacun portant un plan de développement spécifique sur son marché et sur son portefeuille. Notre rôle consiste, sur la base de la stratégie globale, à aligner et à prioriser ces enjeux plus “locaux” avec ceux de la firme. Vous comprenez la complexité d’une double matrice au quotidien ! (rires) C’est parfois complexe mais c’est un voyage passionnant.

 

Kompass : Vous avez souligné l’importance de la connaissance client et par extension des données, pour guider et réaliser vos opérations. Les outils d’accès à des données sur les entreprises et leurs décideurs ont beaucoup évolué ces dernières années. Qu’attendez-vous des fournisseurs de données ?

JPB : C’est vrai que les solutions en la matière se sont multipliées, entre les fournisseurs historiques de fichiers, les réseaux sociaux et les applications associées, l’exploitation des données du web, etc…

Pour ma part, je recherche avant du conseil pour m’aider à gagner en efficacité et en performance. Nos process et nos outils nous permettent d’avoir déjà beaucoup de données sur nos clients et nos cibles. Ce qui m’intéresse, ce sont les données que je n’ai pas : lesquelles et pour quels usages ?

” Ce sont les données que je n’ai pas qui m’intéressent “

=> Success Story : Comment Kompass à construit pour Médicis une base de prospection avec des données inexistantes ?

Par exemple, des signaux d’affaires : comment capter ces fameux bons moments pour contacter nos interlocuteurs de façon pertinente ? Une cartographie des signaux disponibles ou collectables, par marché et/ou par type d’interlocuteurs, serait idéale.

Ou encore des recommandations pour mieux combiner nos canaux de communication selon le profil, l’appétence et le comportement observé des cibles visées : quand on sait qu’une population de décideurs, identifiés, a tendance à ne pas ouvrir ou réagir au canal email, pourquoi ne pas conseiller une autre stratégie ou un scénario plus adapté ?Par exemple, des signaux d’affaires : comment capter ces fameux bons moments pour contacter nos interlocuteurs de façon pertinente ? Une cartographie des signaux disponibles ou collectables, par marché et/ou par type d’interlocuteurs, serait idéale.

Pour conclure, je dirais donc que j’attends aujourd’hui des conseils personnalisés en performances Data et Opérations de la part des fournisseurs de données B2B, plus que de simples fichiers ou d’offres de location/routage de masse.

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