Rédiger une proposition de valeur compétitive

Toute stratégie marketing et commerciale repose sur la mise en avant d’un avantage concurrentiel. Pour convaincre les consommateurs d’acheter vos produits ou de faire appel à vos services, vous devez leur faire une proposition de valeur qui vous différencie de vos concurrents. Quels éléments y faire apparaître ? Comment bien choisir les atouts sur lesquels votre entreprise communiquera ? Suivez le guide !

Les deux catégories de propositions de valeur

Pour Michael Porter, professeur à Harvard en stratégie d’entreprise et référent en la matière, il existe principalement deux catégories d’avantages concurrentiels :

• Ceux qui portent sur les coûts
• Ceux qui se rapportent à la valeur perçue de l’offre.

Dans le premier cas, les entreprises vont mettre l’accent sur leur compétitivité, en affichant des prix inférieurs à ceux de leurs concurrents. C’est par exemple le positionnement choisi par Dacia, qui a révolutionné le marché de l’automobile grâce à ses voitures low cost.
Dans le second cas, les entreprises vont mettre en place une stratégie de différenciation en travaillant par exemple leur image de marque, la qualité de leurs produits ou de leur SAV, etc. C’est le positionnement choisi par Apple, qui propose des produits onéreux mais a su séduire les consommateurs par ses innovations technologiques.
Bien sûr, les deux avantages peuvent être cumulés ! On obtient alors des propositions de valeur proches du slogan des supermarchés Aldi, qui prônent « La meilleure qualité au meilleur prix ».

Choisir son positionnement

Vous ne savez pas si vous devez communiquer plutôt sur vos coûts, sur un autre avantage concurrentiel ou sur les deux ? Voici une méthodologie simple et en 3 étapes pour trancher.
1. Votre positionnement doit d’abord s’élaborer à partir des atouts de votre offre : êtes-vous moins cher que vos concurrents ? Plus réactif ? Avez-vous un catalogue de produits plus large ? Proposez-vous des services en plus ? Offrez-vous les frais de livraison ? Vos profils de consultants sont-ils plus expérimentés ? etc. Etablissez une liste des qualités de votre entreprise la plus complète (et objective) possible.
2. Regardez ensuite le positionnement de vos concurrents. Un mini audit concurrentiel vous permettra de recenser les différentes propositions de valeur qu’ils font à leurs clients. A partir de là, identifiez les avantages que vous avez et qui vous sont spécifiques. Votre proposition de valeur sera en effet plus efficace si elle est unique (si vous êtes pareil que les autres, pourquoi vous choisirait-on vous plutôt qu’eux ?).
3. Troisième étape : essayez de repérer les qualités que vos clients apprécient le plus chez vous. Pourquoi consomment-ils votre offre ? Comment vous perçoivent-ils vis-à-vis de vos concurrents ? Pour le savoir, faites un sondage mail ou téléphonique. Vous aurez sans doute des surprises : des qualités auxquelles vous n’avez pas pensé pourraient ressortir ! De même, des qualités qui vous paraissaient primordiales seront peut-être négligées par vos clients. C’est un bon test pour comprendre quelle est votre valeur perçue.
Vous devriez maintenant avoir une idée plus claire des éléments à intégrer à votre proposition de valeur. Du coup, place à la rédaction !

Comment rédiger votre proposition de valeur

Une bonne proposition de valeur est rédigée de façon claire et permet de comprendre immédiatement pourquoi faire appel à votre entreprise. Elle doit donc expliciter :

• Ce que vous faites
• A qui vous vous adressez si le doute subsiste
• Pourquoi faire appel à vous (avantage concurrentiel).

Elle doit aussi être courte, de préférence, pour que vos clients ou prospects la mémorisent facilement. Et si vous pouvez apporter des éléments pour la justifier, elle n’en sera que plus crédible.
Reprenons l’exemple de Kompass cité plus haut pour rendre les choses plus concrètes. La proposition de valeur de Kompass :

• Est courte (une phrase seulement)
• Explique ce qu’ils font (ils proposent une base de données)
• Permet de déduire intuitivement à qui ils s’adressent (toutes les personnes qui ont besoin d’une base de données)
• Met en valeur un avantage concurrentiel (la base de données est « mondiale »)
• Apporte dans un second temps des éléments chiffrés pour illustrer l’avantage concurrentiel (« Présence dans 66 pays » + nombre de contacts et d’entreprises recensés).

Pour finir…

Communiquez votre proposition de valeur auprès de tous les services de votre entreprise. Elle définit votre identité et constitue votre principal argument commercial. Il est donc important que tous les employés de votre entreprise la connaissent, pour pouvoir aligner leur discours.