Pas de Sales Intelligence efficace sans l’accompagnement des commerciaux à de nouveaux usages

Yannick DescoursNous avons récemment interviewé Yannick Descours, Directeur Développement Marché Pros et Entreprises chez Aesio Mutuelle. Découvrez son regard sur les évolutions de la prospection et les nouveaux enjeux des directions commerciales.

Kompass : Yannick, pouvez-vous nous présenter en quelques mots ces nouveaux acteurs de la Mutuelle que sont les groupes AESIO et AEMA ?

Yannick Descours : AESIO est le fruit de la fusion de 3 mutuelles en 2020 : ADRÉA, APRÉVA et EOVI-MCD, avec l’ambition d’être la première mutuelle de protection de la personne, et d’apporter des réponses adaptées et innovantes en matière de santé, de prévoyance, d’épargne et de retraite.

Nous comptons aujourd’hui plus de 38 000 entreprises adhérentes et 3 millions de personnes protégées.

Le groupe AEMA, lui, est né de l’alliance entre AESIO et MACIF, avec l’objectif de réunir leurs expertises métiers pour former un groupe mutualiste français de 1er plan, avec la protection de plus de 8 millions de sociétaires et d’adhérents.

Kompass : Vos missions vous amènent à couvrir quels marchés au sein d’AESIO ?

Yannick Descours : Je suis directeur du développement commercial des marchés Pros et Entreprises, qui couvrent les entreprises allant des structures unipersonnelles jusqu’à 500 personnes. Mais de façon plus globale, AESIO couvre l’ensemble des marchés B2B avec des interlocuteurs commerciaux dédiés au suivi des grandes entreprises, un réseau de près de 360 agences sur tout le territoire et plus de 3 700 collaborateurs, sans compter nos partenaires.

 » Le marché B2B de la Santé Prévoyance est devenu un marché de renouvellement « 

Kompass : Comment décririez-vous le marché Entreprise dans votre secteur de la Santé et de la Prévoyance ?

Yannick Descours : Le marché s’est transformé ces dernières années avec la réforme de 2016 et l’obligation pour les toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, de disposer d’une complémentaire Santé pour ses salariés. Le 1er impact porte sur le marché des particuliers, salariés et âgés de 20 à 60 ans, qui a été véritablement siphonné puisque leur couverture est aujourd’hui systématiquement prise en charge par leur entreprise. L’autre conséquence est que toutes les entreprises sont aujourd’hui équipées d’un contrat de Santé et Prévoyance, conduisant ce marché à fonctionner aujourd’hui dans une logique de remplacement du tenant.

Kompass : Quels nouveaux enjeux cette situation a-t-elle créé pour vos actions de développement ?

Yannick Descours : Nous observons principalement deux profils d’entreprises sur notre marché : les chasseurs de prix et les clients insatisfaits des services de leur prestataire. Or les acteurs du marché se distinguent peu facialement : pas d’innovation réelle sur les produits, très règlementés, et tout le monde se copie très vite sur les services proposés. La différence se fait donc sur la qualité effective des services rendus, la proximité et l’accompagnement de nos clients.

Du point de vue de l’acquisition commerciale, l’enjeu se concentre sur notre capacité à adresser les bonnes cibles, au bon moment, avec le bon discours. Et à éviter de tomber dans la guerre du prix.

 

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Kompass : Vous citez le triptyque magique : la bonne personne, le bon moment, le bon message. Concrètement, comment orientez-vous vos opérations commerciales ?

Yannick Descours : Les canaux traditionnels restent très présents, avec les réponses aux appels d’offres et le réseautage auprès d’acteurs comme les experts-comptables, les clubs d’affaires et les syndicats professionnels, ou encore auprès des syndicats salariés, patronaux et les commissions paritaires. Ce réseautage nécessite une importante présence et animation sur le terrain par nos équipes.

 » La prospection reste complexe. Personnalisation et Contextualisation sont les clés de l’efficacité « 

La prospection directe, quant à elle et sans surprise, reste complexe. Nous nous appuyons sur des plateaux internes et des prestataires externes, qui ont pris une place importante dans notre dispositif de prise de RV depuis 2014 avec les actions massives de préparation de la réforme de 2016.

Mais pour gagner en efficacité et ne pas tabler seulement sur le volume, nous intégrons de plus en plus des pratiques d’intelligence commerciale.

Kompass : En quoi consistent ces pratiques « intelligentes » ?

Yannick Descours : En complément de nos dispositifs existants et dans le prolongement de nos pratiques historiques, nous travaillons à activer des leviers pour améliorer la performance de nos démarches commerciales.

La personnalisation est un 1er axe que nous essayons de systématiser pour apporter pertinence et valeur ajoutée maximale à nos clients et prospects. Par exemple en adaptant nos offres et nos discours aux branches, avec l’identification des conventions collectives auxquelles sont rattachées les entreprises. Ou encore en adressant les multi-entrepreneurs de façon spécifique.

Nous nous employons également à contextualiser nos approches en rebondissant sur l’actualité des entreprises, de leurs décideurs et des marchés.

 » Pas de Sales Intelligence efficace sans l’accompagnement des commerciaux à de nouveaux usages « 

Kompass : Personnalisation et contextualisation : cela requiert un solide dispositif Data.

Yannick Descours : Effectivement et nous veillons à maintenir et à enrichir nos outils de connaissance client, à l’image de notre futur CRM. Sourcer, intégrer et exploiter des sources d’informations, qui plus est des sources dynamiques, requiert l’alignement de nombreuses compétences. La mise en œuvre d’un dispositif complet de veille sur les entreprises de 100 à 500 pers, avec une activation marketing et commerciale et dont on peut mesurer une réelle efficacité, s’avère complexe dans les faits.

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Mais la donnée ne fait pas tout : il faut s’assurer que les commerciaux puissent y accéder, et qu’ils disposent des moyens pour l’interpréter et pour l’exploiter. Donc définir de nouveaux usages, équiper et former les commerciaux. Comme tout changement, l’évolution de la vente vers ce qu’on appelle la « vente intelligente » doit être un processus accompagné.

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