Le B2B doit s’inspirer des pratiques B2C pour se mettre à la page

Marie Alix RoussotteKompass : Marie-Alix, pouvez-vous nous faire (re)découvrir cette marque emblématique qu’est ALGECO ?

MA Roussotte : ALGECO est une entreprise française qui s’est énormément développée depuis sa création par Jean-Pierre Bruggeman et Jean Thomachot en 1955 à Mâcon. A l’origine, l’idée des fondateurs était de faciliter le transport du vin par chemin de fer à l’aide de conteneurs. Ces conteneurs ont rapidement été convertis en modules, construits en bois, avec quelques volets et un emplacement pour loger un poêle de chauffage. Les 1ers « modules ALGECO » étaient nés.

Les usages et les produits se sont rapidement diversifiés et aujourd’hui ALGECO est devenu un groupe, « Modulaire Group », présent dans 23 pays à travers plusieurs marques, pour un CA de plus d’1 milliard €, dont 258 millions générés en France.

Mais notre métier n’a pas changé : livrer des espaces pour vivre, travailler, apprendre et soigner. Et nous produisons toujours en France !

Kompass : On pourrait penser que la polyvalence de vos modules n’a de limites que la créativité des utilisateurs.

MA Roussotte : C’est le cas. Cette richesse d’usages possibles et la rapidité d’installation de nos constructions modulaires nous permet d’adresser les très nombreux marchés qui ont besoin d’espaces supplémentaires pratiques et faciles à déployer : le BTP pour le marché de la construction, l’éducation, les organisations professionnelles en général pour des espaces supplémentaires de travail et de collaboration, ou encore le médical pour aménager des espaces d’accueil, de consultation et de soins. Sur ce domaine médical, nous avons d’ailleurs accompagné les opérations sanitaires durant la crise du Covid avec l’aménagement d’espaces de test PCR et de vaccination.

 » Acteur du Made in France, ALGECO est en constante innovation « 

Kompass : Je crois que nous avons effectivement tous connu ces modules ALGECO, par exemple à l’école ou sur les chantiers. Comment se réinventer avec des produits aussi marqués ?

MA Roussotte : C’est une marque à part entière, effectivement. Et le souvenir pour certains d’avoir eu très froid l’hiver et très chaud l’été dans le module ALGECO de notre école n’est pas rare ! (rires) C’est justement pour apporter toujours plus de confort à ces « bases vie », et de servir du mieux possible les usages attendus par les utilisateurs de nos constructions modulaires, qu’ALGECO n’a pas cessé d’innover depuis sa création et innove encore aujourd’hui.

Kompass : Avec le souci du respect de l’environnement ?

MA Roussotte : Absolument. L’engagement pour le Développement Durable est un objectif permanent : un module ALGECO® est aujourd’hui recyclable à 98%, réversible dans son usage et plus que jamais facile à installer pour réduire au maximum les contraintes. Nos modules sont conçus pour être réutilisables à l’infini et donc avoir plusieurs vies : aujourd’hui une salle de classe dans une école, demain une salle de soin pour un hôpital.

Kompass : Un marché très large donc, comme nous l’évoquions. Quelle organisation pour adresser l’ensemble de vos cibles ?

MA Roussotte : ALGECO adresse deux grands types de besoins : des besoins courants où nos modules servent de « base vie », pour des salles de classe, de longs chantiers, … et des besoins plus ponctuels comme les pharmacies que nous avons équipées pour des périodes courtes, pour aménager des espaces de test COVID et de vaccination.

Nous distinguons aussi des marchés que nous adressons en direct et des réseaux de prescripteurs, qui sont très importants pour notre activité commerciale.

 » Construire et animer des Buyer Persona, avec les Ventes : le socle de notre dispositif commercial « 

Outre une force de vente très structurée, nous avons beaucoup investi dans un dispositif marketing extrêmement développé. Nous accordons d’abord une grande importance à nos Buyer Personas que nous construisons en associant nos équipes commerciales via notre responsable de la Performance Commerciale avec qui je travaille véritablement en binôme pour m’assurer d’intégrer pleinement l’expérience terrain de nos relations avec les clients.

Cette connaissance fine de nos interlocuteurs nous permet de définir, et de revoir régulièrement, nos parcours client pour proposer une expérience la plus satisfaisante possible à nos clients et la plus efficace pour nos opérations.

Aujourd’hui, grâce à nos dispositifs de marketing automation, chaque visiteur qui télécharge un de nos contenus est accompagné par un scénario scoré pour le guider dans des étapes d’intérêt, de découverte puis de décision.

Kompass : Selon vous, quelles sont les clés pour réussir de tels programmes d’acquisition marketing ?

MA Roussotte : Tout part des Buyer Personas : bien comprendre les enjeux, les besoins et les usages de ses interlocuteurs, de ses marchés, pour produire des offres, des contenus et des argumentaires qui répondent précisément aux attentes de nos clients.

Sur ce point, pas de miracle : il faut les interroger, régulièrement, et adopter la méthode du Test & Learn. En associant encore une fois les équipes commerciales, à chaque étape.

Et ça marche : des contenus pertinents combinés à des ciblages affinés démultiplient la notoriété ET la génération de leads. L’impact sur les commerciaux est très fort, et cela contribue à un bon alignement entre marketing et ventes, et favorise un bon taux de transformation des leads.

 » Un contenu ciblé et contextualisé est la clé de l’acquisition « 

Kompass : Vous évoquiez l’importance des prescripteurs. Vous appliquez la même stratégie ?

MA Roussotte : En quelque sorte. Dans une logique de « Persona Prescripteur », nous organisons des focus groupe avec eux, par type de prescripteurs et de marchés. Ces échanges nous ont permis de découvrir beaucoup de choses et dan certains cas d’éviter de faire fausse route. Par exemple, le fait qu’un prescripteur recherche plus un échange avec un technicien qu’avec un commercial : un architecte ou un bureau d’études sera intéressé d’avoir le retour d’un technicien expert sur un plan.

Nous avons donc créé une plateforme dédiée dans le but de faciliter le travail et les démarches de nos prescripteurs. Ils peuvent ainsi accéder à toutes les informations techniques sur nos solutions, aux informations règlementaires en vigueur et échanger avec notre bureau d’études interne pour réaliser leurs plans en toute autonomie.

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Dans une logique d’animation de communauté, nous proposons également un dispositif marketing complet pour animer notre marché de prescripteurs : des contenus et des scénarios marketing dédiés, des événements comme le Concours d’Architecture avec des écoles.

 » Plus que des programmes marketing, ALGECO construit des communautés « 

Kompass : ALGECO semble disposer d’une véritable « machine à leads » ! Mais un lead n’est pas une vente : comment vous assurez-vous de bien convertir ?

MA Roussotte : L’alignement avec la Vente est un prérequis. Il faut donc associer marketing, communication et vente pour construire les dispositifs d’acquisition. Parmi les dernières tendances en matière de dispositif Marketing, nous avons aussi déployé un Customer Data Platform récemment. Ce CDP nous permet de mieux gérer nos bases et nos données de connaissance client et de mieux les exploiter. Nous réalisons des ciblages plus fins grâce à une meilleure compréhension des comportements et une segmentation fine des profils. Le scoring des leads est lui aussi plus efficace, avec un process amélioré de préqualification par notre équipe Inside Sales et une meilleure priorisation dans l’alimentation des commerciaux. Les scores « tiède » ou « froid » sont mieux identifiés et bénéficient de scénarios nurturing personnalisés.
Au final, les taux de conversion ont réellement progressé.

Kompass : Votre dispositif Marketing est impressionnant et cela correspond à des investissements significatifs. Beaucoup d’entreprises peinent à débloquer ces budgets : comment avez-vous convaincu votre direction ?

MA Roussotte : Cette timidité budgétaire touche aussi et beaucoup les services Communications. Ce que je considère comme une erreur car une bonne stratégie de contenus permet autant de développer notoriété que génération de leads. Les deux sont liés et doivent donc être soutenus.

 » Chez ALGECO, le service Communication est géré comme un centre de profit « 

Avec l’aide de notre agence, les services Marketing et Communication d’ALGECO, ont adopté une approche entièrement basée sur une démonstration de ROI. C’est le ROI qui permet de construire les budgets et de les défendre. Cela suppose d’être accompagné par des experts pour faire les bons choix et pour construire son projet avec les bonnes étapes.

Cela suppose aussi de veiller à tracer la performance de chaque opération : du mot-clé jusqu’au CA réalisé. Et enfin, il faut dès le départ prévoir les outils qui permettront de monter en puissance (scaling) et de produire les tableaux de bord pour matérialiser la performance de vos dispositifs.

Kompass : Dans ces dispositifs, la connaissance client et donc les données, jouent un rôle essentiel. Quelles sont vos attentes vis-à-vis des fournisseurs de données B2B ?

MA Roussotte : Notre objectif est d’identifier les besoins d’espace en avance ; tout ce qui peut nous y aider nous intéresse forcément. L’information d’une entreprise qui lance un plan important de recrutement, des marchés en croissance forte, des projets de développement d’outils de production, des projets de construction…

J’attends de la part des fournisseurs de données, une véritable personnalisation de leur offre et un rôle de conseil : le commercial Data doit préparer son RV en s’intéressant aux marchés de son client, pour être force de proposition.

Les fournisseurs de données doivent évoluer et ne peuvent plus se contenter de proposer des fichiers de données « de base » comme adresse, téléphone, CA, activité, nom et email du dirigeant… Ils doivent être capables d’agréger toutes les sources possibles (bases, web, réseaux, presse, etc…) pour détecter des profils, des appétences et des signaux d’affaires. Enfin, le B2B doit vraiment comprendre que Marketing et Ventes s’adressent à des individus et pas à des entités morales. Pourquoi un directeur Achats aurait un comportement digital différent au bureau et à la maison ? Le marché des données B2B doit se réinventer et entrer – enfin – dans le 21e siècle : profiling, ciblages, stratégie d’acquisition, expérience client… tout en respectant les limites règlementaires, le retard du B2B en la matière n’est plus acceptable. Il doit véritablement s’approprier les nouvelles pratiques digitales et s’inspirer des pratiques B2C.

 

A propos d’ALGECO

ALGECO, leader de la construction modulaire, met toute son expertise au service de vos projets en proposant des solutions standard ou sur-mesure. Les gammes  ALGECO ont été conçues pour répondre à vos besoins d’espaces, qu’ils soient temporaires ou définitifs. Présent dans 22 pays, ALGECO est reconnu à travers le monde pour son savoir-faire en matière de construction modulaire. Le Groupe propose des services à la hauteur de vos exigences : réactivité et souplesse, confort et design des constructions modulaires, démarche développement durable, sécurité des bâtiments modulaires . Une expertise et des engagements qui permettent d’apporter une réelle valeur ajoutée à ses clients. Choisir ALGECO, c’est choisir la qualité, la fiabilité et la sécurité pour vos bâtiments modulaires.

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