Envoyer un emailing à une cible pertinente est essentiel pour le succès de votre campagne. Une évidence pas si simple à réaliser. Que vous ayez une base existante ou pas, voici quelques astuces pour optimiser votre ciblage…. et ainsi vos campagnes d’emailing !

LE CIBLAGE, C’EST QUOI ?

Une cible est un groupe d’adresses email associées à des personnes qui sont vos contacts et que vous souhaitez transformer en leads pour votre équipe commerciale. Un lead est une personne qui a montré de l’intérêt pour votre produit, service ou société. C’est un acheteur potentiel. Le travail du marketing est (entre autres !) de générer des leads à partir de campagnes marketing. Le travail du commercial est de transformer ces acheteurs potentiels en clients.
Le groupe d’emails de votre cible (votre ciblage) s’élabore sur deux fronts : les entreprises ciblées et l’acheteur potentiel (ou l’influenceur) au sein de ces entreprises.
Les critères d’entreprises sont :
– les secteurs d’activité/industries
– la taille d’entreprise (revenu annuel ou nombre d’employés ou les deux)
– la location géographique
– le cycle budgétaire
Les critères de l’acheteur sont :
– son domaine d’emploi
– son département
– son niveau de responsabilité
– son titre (ou des mots clés qui peuvent se trouver dans son titre).

LA STRATÉGIE ET LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

Il faut tout d’abord prendre en compte la stratégie et les objectifs commerciaux. Si la stratégie commerciale est de percer dans le milieu de la pharmaceutique, inutile d’inclure dans votre cible des sociétés informatiques, vous ne produirez pas les leads qu’il faut pour appuyer le développement commercial de votre société.
Concernant les objectifs commerciaux, quelques mesures peuvent alors être utiles. Par exemple, si l’équipe commerciale doit atteindre un objectif d’un million d’euros et que le produit se vend à 25 000 euros, 40 leads doivent être transformés en clients. Normalement, seulement le quart de leads « chauds » est transformé, donc il faudra produire au moins 120 leads pour atteindre ces 40 leads transformés. Puisqu’en moyenne seulement 2% de contacts sont transformés en leads, il faut alors prévoir une base d’au moins 6 000 contacts (6 000 x 2% = 120).
Ces variables peuvent différer selon l’industrie et/ou le produit. Nous vous conseillons, au fil de vos campagnes, de mesurer les résultats afin de connaître les variables applicables à votre société. De plus, grâce à ces calculs, les attentes commerciales peuvent s’avérer être irréalistes. Par exemple, est-ce qu’il existe 6 000 contacts bien ciblés dans l’industrie de la pharmaceutique ? Si non, une discussion avec votre directeur commercial pour redéfinir la stratégie est de rigueur.
LES CLIENTS EXISTANTS
La façon la plus simple et rapide d’élaborer un ciblage est de se fier aux clients existants. Faites une recherche dans votre CRM. Lesquels de vos clients ont déjà acheté le produit que vous cherchez à promouvoir ? Selon les critères d’entreprise et d’acheteur identifiés plus haut, est-ce qu’il y a des similitudes chez vos clients existants ? Si oui, appuyez-vous sur cela pour élaborer votre base.
Si vous avez déjà saturé un secteur du marché, optez pour une tactique transversale. Par exemple, si vous êtes bien établi dans le secteur bancaire, essayez de cibler les mutuelles.

CRÉEZ DES PERSONNAGES

Si vous êtes une nouvelle entreprise avec une petite base client ou si vous lancez un nouveau produit ou service, connaître la cible parfaite peut être un peu plus difficile. Dans ce cas, créez des personnages de vos acheteurs type.
L’exercice de créer des personnages (ou « personas » en anglais) consiste à développer des personnages fictifs, tout comme dans un roman, qui représentent vos clients idéaux, donc les contacts à qui s’adressent vos campagnes. On donne à ces personnages un nom, un titre, un âge, des goûts et des préférences, des habitudes de travail et des hobbies, voire une photo.  Le but est d’avoir une personne définie et bien en tête lorsque vous élaborez vos campagnes marketing. Cet exercice s’applique aussi bien au B2B qu’au B2C.
Pour ce faire, appuyez-vous sur des données démographiques et/ou des données de vos concurrents ou de sociétés qui vendent des produits similaires aux vôtres. Par exemple, si votre produit est un logiciel de comptabilité pour faciliter le système de paie, vous aurez probablement deux personnages à créer : le directeur financier et le directeur des Ressources Humaines. Vous supposez que les grandes boîtes ont déjà des systèmes ERP, donc vous pensez vous adresser aux entreprises de taille moyenne. Votre solution a été développée en français donc vous souhaitez le vendre d’abord en France, en Suisse et en Belgique. Il faut alors chercher les informations démographiques de directeurs financiers et des Ressources Humaines de sociétés de taille moyenne dans vos trois pays cibles. Grâce à ces informations, vous pouvez créer vos personnages.
Cet exercice peut paraître laborieux, mais il le vaut bien, même pour les sociétés qui ont déjà une base client installée. Car si les campagnes marketing cherchent à communiquer, il va sans dire que le message sera élaboré selon la cible. Bref, « à qui parle-t-on ? » doit toujours être la première question que se pose un marketeur. Mais cela est un sujet pour un autre billet…
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