La qualité des données est une dimension essentielle au succès de nos opérations

Nous avons récemment interviewé Isabelle Bitton, Responsable Marketing PME chez Bouygues Telecom Entreprises. Elle nous présente les évolutions du marché et les moyens mis en place pour adresser son marché avec efficacité.

Kompass : Quel marché adressez-vous dans vos fonctions, avec quel focus ?

Isabelle Bitton : J’interviens aujourd’hui sur le marché des PME, qui couvre les TPE jusqu’aux entreprises avec un effectif allant jusqu’à 250 personnes. Notre équipe Marketing vient en support des équipes de vente, sur l’ensemble des offres de télécommunications qui accompagnent la nécessaire transformation digitale de ces entreprises.

Kompass : Le téléphone fixe reste un marché à potentiel ?

Isabelle Bitton : Tout à fait. Pour la gestion de la téléphonie fixe, la population des PME est celle qui a le moins quitté l’opérateur historique. Et cela s’explique : le patron d’une PME doit tout gérer en direct et n’a que rarement le temps de revoir certains contrats comme celui de sa téléphonie fixe. Ajoutons à cela que Bouygues Télécom est d’abord perçu comme un opérateur mobile : il y a un réel enjeu pour être identifié sur le marché du fixe. Nous couvrons les entreprises avec notre propre réseau de fibre optique. Notre potentiel de développement est donc important.

Kompass : Sur le digital, ressentez-vous l’impact de la crise sanitaire sur ce marché SMB ?

Isabelle Bitton : Le digital implique clairement une évolution très importante des attentes et des usages des entreprises en matière de communication. Sur la voix et la donnée, avec de multiples enjeux comme la performance, la sécurité, la fiabilité ou encore la simplicité.

Sur les dernières années, le marché PME n’a pas échappé à l’essor des outils informatiques en réseaux, y compris depuis le smartphone des utilisateurs, du cloud ou encore des visioconférences.

La situation malheureuse que nous traversons avec la Covid accélère toutes ces évolutions et bouleverse le marché. Le développement rapide et massif du télétravail sur le marché PME illustre typiquement ce phénomène : le télétravail y était encore peu pratiqué contrairement aux grands comptes qui l’avaient souvent expérimenté depuis longtemps déjà.

» L’évolution du digital, c’est d’abord l’accompagnement de nouveaux usages dans les entreprises «

Kompass : Qui dit nouveaux usages et transformation, dit aussi accompagnement.

Isabelle Bitton : Effectivement. Si la transformation digitale des TPE/PME est une opportunité pour un acteur comme Bouygues Telecom Entreprises, cela nécessite aussi que nous accompagnons ces transformations. Et donc que nous imaginions de nouvelles offres et de nouveaux services pour apporter un maximum de valeur à nos clients, selon les problématiques de chacun.

Comment aider certains métiers, comme les commerces ou les restaurateurs par exemple, à se digitaliser ? Comment accompagner les start-ups dans leur stratégie de croissance ?

Nous ajoutons à nos services un véritable rôle de conseil sur leur appréhension du numérique. C’est d’ailleurs le positionnement historique du groupe Bouygues Télécom avec une communication centrée sur l’accompagnement et les relations humaines : c’est vrai aussi en B2B. Il y a une véritable attente de proximité de la part des patrons de PME. Ce sont les héros des temps modernes mais leur sentiment d’isolement est très fort.

Kompass : Un rôle de conseil et un accompagnement plus que jamais différenciant auprès des entreprises dans un contexte de reprise économique ?

Isabelle Bitton : Avec la Covid et la reprise progressive, on doit réfléchir à la façon d’accompagner les TPE/PME qui auront souffert de cette période, qui auront besoin de se réinventer et qui voudront adopter de nouveaux usages. On entend souvent dire que ‘‘ la Covid a été le Chief Transformation Officer des TPE et des PME ’’ : tâchons de voir et de saisir des opportunités dans ce contexte de chaos pour en sortir plus fort.

Kompass : Un marché à potentiel, qui se transforme donc. Quelle organisation commerciale pour l’accompagner ?

Isabelle Bitton : La Sales Machine de Bouygues Telecom Entreprises à destination des PME repose sur 3 structures :

• Un dispositif qui combine des campagnes marketing et des inside sales
• 150 commerciaux basés à Paris, Bordeaux, Tours et Nantes avec 50% concentrés sur l’acquisition et 50% sur le développement
• Des commerciaux terrain partout en France via nos partenaires du monde de l’IT qui distribuent nos solutions.

On a veillé à être très rapide et le plus réactif possible pour équiper et former nos commerciaux y compris les Grands Comptes aux techniques de vente à distance pour s’adapter et répondre à l’impact des mesures sanitaires qui ont fortement ralenti les interactions physiques avec nos clients.

» La qualité des données est une dimension essentielle au succès de nos opérations «

Kompass : Des segments très différents, une offre complète et un marché très concurrentiel : comment cela se traduit-il dans vos besoins en données ?

Isabelle Bitton : Les données sont essentielles à la performance de nos opérations marketing et commerciales. Et elles sont nombreuses !

Sur les Grands Comptes, notre principal enjeu est de diversifier les interlocuteurs : il y a 20 ans, on parlait Mobile avec les services généraux ; depuis 10 ans, on parle de téléphonie fixe et réseaux avec les DSI ; aujourd’hui il s’agit de parler d’usages avec l’ensemble des directions Métiers (Opérations, Commerce, Marketing, Digital, …).

Il est devenu capital de mailler les comptes pour identifier, comprendre et accompagner chaque besoin en matière de communication.

 

=> Découvrez la success story de notre solution ByPath : Comment ByPath accompagne les performances des commerciaux Bouygues Telecom Entreprise?

 

Sur la cible des TPE/PME, nous avons à cœur de toujours optimiser la couverture marketing du marché, pour le toucher efficacement à 100%. Et maintenir un rythme commercial avec des contacts réguliers, ce qui suppose de disposer de données complètes, à jour et fiables sur les contacts et leurs coordonnées. Pour une efficacité maximale, toutes les données permettant de contextualiser et de personnaliser nos messages, marketing ou commerciaux, nous intéressent.

Les prétextes d’appel (ou signaux d’affaires) sont indispensables pour nourrir des échanges pertinents avec nos prospects et nos clients.

Kompass : Quels signaux utilisez-vous aujourd’hui pour guider vos opérations de prospection ou de lead generation ?

Isabelle Bitton : Nous sommes toujours à la recherche de nouveaux signaux d’affaires pertinents. Les signaux que nous utilisons portent par exemple sur le déménagement des entreprises ou le changement d’interlocuteurs. Ce sont des informations que nous collectons et que nous injectons dans notre CRM, mais dont l’exploitation commerciale reste difficile à apprécier.

Les contenus marketing occupent aussi une place privilégiée dans nos dispositifs. Mais produire ces contenus s’avère complexe et très chronophage : nous constatons d’ailleurs que cela demande quasiment autant de temps pour briefer des agences que de produire le contenu nous-mêmes.

A cela s’ajoute la question de l’exploitation de ces contenus par les commerciaux qui sont souvent bien formés aux produits et aux process mais pas assez aux enjeux des entreprises qu’ils ciblent.  Le marketing fournit beaucoup de supports aux commerciaux mais avec un niveau d’utilisation qui reste trop hétérogène : il ne faut pas négliger l’accompagnement à l’usage de ces supports, par exemple en fournissant des modèles de messages ou de conversations commerciales.

Chez Bouygues Telecom Entreprises, nous organisons régulièrement des animations internes pour enrichir et former nos collaborateurs à de nouvelles bonnes pratiques : mini-formations dédiées, vidéos… mais cela reste artisanal.

» les commerciaux peuvent aller beaucoup plus loin dans leur connaissance et leur relation avec leurs clients Grands Comptes «

Kompass : Que recherchez-vous auprès d’un fournisseur de données ?

Isabelle Bitton : J’attends des cas d’usage métier pour contribuer à mes réflexions et m’apporter de nouvelles idées. J’attends aussi de l’intimité commerciale : que mon interlocuteur ait une connaissance accrue de mon marché, de mes cibles, de mes enjeux, mes process et comprenne les dispositifs auxquels je peux être sensible.

J’attends enfin des retours d’expérience chez des opérateurs étrangers, qui sont très importants pour nous, et des propositions vraiment personnalisées pour développer nos opérations d’acquisition et de fidélisation, par exemple en nous fournissant de nouveaux prétextes d’appel comme des méta-data et indicateurs de ciblage intelligent, ou encore des études que nous pourrions exploiter pour produire de nouveaux contenus.

Je pense que les commerciaux peuvent aller beaucoup plus loin dans leur connaissance et leur relation avec leurs clients Grands Comptes.  Prenez l’exemple du Japon où un commercial Grand Compte fait d’abord un stage chez son client avant de suivre le compte : imaginez !