Faire vivre les dispositifs d’acquisition pour coller aux préoccupations de ses interlocuteurs

Emmanuel, vous êtes directeur commercial de la société Synergee. Pouvez-vous nous présenter votre activité en quelques mots ?

Emmanuel Colman : Synergee est un éditeur de logiciel spécialisé dans l’accompagnement du développement des réseaux commerciaux.

Notre ambition est d’apporter de la visibilité à la tête du réseau pour faciliter son pilotage, et aider les points de vente à gagner en performance.

Notre offre s’adresse à tous les types de réseaux : franchises, coopératives ou succursales, avec des enjeux d’homogénéité et de gestion globale de l’ensemble de points de vente du réseau.

Composé de 40 collaborateurs, nous comptons aujourd’hui 300 enseignes parmi nos clients présents dans 120 pays.

Kompass : Quelle plus-value apporte l’offre Synergee à ces réseaux ?

Emmanuel Colman : L’histoire d’un réseau commercial est classique : on commence par 1 puis 2, 3, 4 magasins et ainsi de suite. À partir de 10 magasins, on essaie d’homogénéiser et de structurer le pilotage de son réseau mais cela devient difficile.

Dès que l’on dépasse la cinquantaine de points de vente, une politique structurée et une solution dédiée au pilotage deviennent indispensables pour garantir le bon développement de l’activité.

Chez Synergee, nous aidons à répondre aux besoins quotidiens des réseaux commerciaux :

• Comment recruter des points de vente candidats à un système de franchise ?
• Comment optimiser la gestion de son parc immobilier ? Par exemple, pour ne pas rater des échéances de désengagement ou d’implantation sur un emplacement commercial, ou encore pour suivre efficacement les budgets
• Comment piloter efficacement les flux d’intervention sur son parc pour la maintenance et l’aménagement de ses points de vente ?
• Comment aider les centrales d’achat à piloter leurs relations fournisseurs et optimiser les remises de fin d’année, levier primordial de la performance financière d’un réseau ?
• Comment animer l’activité des points de vente et piloter le reporting financier du réseau ?

» La crise n’a pas modifié les enjeux propres au secteur des réseaux commerciaux mais elle les accentue«

Kompass : Ce marché des réseaux commerciaux est directement impacté par la crise sanitaire du Covid, non ?

Emmanuel Colman : Oui, l’activité est actuellement tendue sur ce marché car la période de crise sanitaire et économique que nous traversons a déclenché plusieurs réactions de repli dans les réseaux commerciaux :

• report des ouvertures ou des réouvertures de points de vente,
• focus sur la reprise d’activité plutôt que sur l’investissement,
• redimensionnement et restructuration des réseaux (avec la fermeture de certains points de vente à la clé).
• Et enfin, malheureusement, un nombre conséquent de dépôts de bilan…

La crise n’a pas modifié les enjeux propres au secteur des réseaux commerciaux mais elle les accentue. Un exemple très concret : avec l’impact du Covid sur l’activité, un réseau voudra revoir les contrats de ses points de vente avec les bailleurs.

Mais les contrats sont dans l’armoire ! Comment y accéder simplement en période de télétravail ou de confinement ? La digitalisation facilite l’accès aux documents et nos modules de Business Intelligence offrent une vision et une analyse des éléments de gestion du parc indispensables pour prendre les bonnes décisions au bon moment.

Idem pour les prévisions de panne grâce à l’analyse des remontées terrain des points de vente : anticiper, c’est économiser des interventions trop tardives avec des impacts sur la bonne activité du point de vente.

Kompass : Avec votre offre de gestion globale, vous disposez de nombreux points d’entrée chez vos clients. La vente n’en est-elle pas plus complexe ?

Emmanuel Colman : Notre offre propose une gamme effectivement très complète de solutions aux problématiques rencontrées par les réseaux commerciaux, mais elle repose in fine sur la capacité d’accompagner la conception et l’exécution de la stratégie globale d’un réseau.

En ce sens, le référentiel proposé par Synergee et ses interfaces collaboratives sont un facilitateur immédiat pour les réseaux commerciaux.

Nos difficultés commerciales portent plutôt sur deux axes.

En premier, il s’agit de trouver des réseaux matures et prêts à adopter une vision globale.

Tous les réseaux sont différents par leur histoire, leur organisation interne, leurs ambitions… Certains sont très refermés avec des pratiques diluées dans l’opérationnel de chaque point de vente.

D’autres sont plus ouverts et structurés de façon plus homogène. Il s’agit donc de comprendre ces profils pour adapter nos messages sur le bénéfice de la centralisation de l’information et des process versus des pratiques silotées par magasin.

La problématique se pose aussi pour les jeunes réseaux, que nous devons réussir à convaincre d’anticiper l’évolution de leurs parcs et de structurer leur gestion dès le départ.

» Les campagnes de masse ne marchent plus ; mais cibler de façon ultra-précise reste complexe «

Deuxième difficulté : identifier les bonnes personnes dans ces réseaux.

Pour les réseaux matures, on passe par la direction du réseau. Si le réseau est siloté dans ses pratiques de gestion, on privilégie l’opérationnel dans les points de vente pour remonter ensuite à la tête du réseau.

Et on s’attache à comprendre et à accompagner chacun selon ses propres priorités, pour élargir progressivement notre accompagnement vers une plateforme fonctionnelle plus globale.

=> Cas d’usage : Comment réaliser des ciblages marketing intelligents

Kompass : Voyez-vous des tendances qui se dégagent sur ce marché ?

Emmanuel Colman : C’est un marché qui reste dynamique dans son ensemble : il se crée des franchises tous les jours et le secteur, bien qu’impacté, résiste malgré tout plutôt bien à la crise. Notamment les réseaux déjà structurés, et donc mieux gérés.
La culture de l’investissement structurant est encore faible, ce qui nous offre de vraies opportunités d’évangélisation sur les enjeux de pilotage.

» Les stratégies d’engagement doivent évoluer en permanence pour répondre à l’actualité de nos interlocuteurs  «

Kompass : Pour alimenter vos opérations commerciales et marketing, pour identifier vos cibles et les personnes à contacter, qu’attendez-vous d’un fournisseur de données ?

Emmanuel Colman : On achète peu de données car nos équipes en collectent beaucoup par leurs propres actions. On constate souvent que les données que nous achetons sont obsolètes par rapport à celles que nous collectons.

Nous restons évidemment intéressés par des données « de base » sur les coordonnées de nos interlocuteurs (téléphone direct, email). Mais nous sommes aussi et surtout preneurs de données plus qualifiantes, comme les centres d’intérêt professionnels de ces personnes, leurs habitudes d’achat, les partenariats de leur entreprise…

En fait, pouvoir bénéficier d’une revue régulière de nos personas serait idéal pour toujours coller aux problématiques rencontrées par nos clients : entre un juriste et un responsable de maintenance, le discours est évidemment différent.

Par exemple, pour un responsable maintenance d’un réseau commercial, on sera très intéressé par la liste des prestataires avec qui il travaille, s’il utilise un outil GMAO, s’il a des projets ou des problématiques spécifiques.

Tout ce qui peut nous aider à mieux cibler, à segmenter toujours plus, pour personnaliser au maximum nos approches est un plus. Les campagnes de masse, c’est vraiment du passé.

Autres données que nous apprécions : toutes les informations qui peuvent servir de prétexte d’appel ou de prise de contact. Nous essayons de collecter des signaux d’affaires mais à notre niveau, c’est difficile à industrialiser.

Surtout pour associer à chaque signal, un scénario d’engagement spécifique. Là encore, les services et l’expertise d’un fournisseur de données B2B pourraient évoluer dans ce sens, et ne plus se contenter de proposer des données « brutes ».

A propos de Synergee :

Editeur d’une solution logicielle SaaS, Synergee accompagne 300 enseignes dans 120 pays (telles que Midas, Camaïeu, Intersport, Boulanger, Sephora, Weldom ou Europcar), dans l’organisation, le pilotage et l’animation de leur réseau (succursales, franchises, master franchise ou coopératives).

La solution Synergee permet d’améliorer la performance de chaque point de vente, et des enseignes dans leur globalité. Conçue pour chacun des métiers de nos clients (développement, juridique, technique, finance, commerce et achats), Synergee permet d’harmoniser et d’orchestrer les processus afin d’optimiser le recrutement de nouveaux franchisés, la gestion des baux immobiliers, des travaux et de la maintenance des locaux, l’analyse des données commerciales et financières.

Notre ambition est de permettre à nos clients de construire et déployer rapidement un réseau commercial homogène et performant. www.synergee.com