Une bonne connaissance de ses acheteurs est essentielle pour une entreprise.

Cela lui permet d’ajuster son discours commercial et de mieux cibler ses actions marketing pour les rendre plus efficaces. Pour bien garder à l’esprit à qui l’on s’adresse, il peut être utile de créer des buyer persona. Comment s’assurer que ceux-ci seront fiables ? Où recueillir les données nécessaires à leur élaboration ? Nous allons voir ensemble une méthodologie qui vous permettra de dresser un portrait-robot extrêmement précis de vos principaux clients.

1. Recueil des données de votre CRM

La plupart des entreprises utilisent un CRM pour centraliser et gérer les informations sur leurs clients et/ou leurs prospects. Extraire et analyser les données collectées dans cet outil constitue une première étape simple à réaliser, qui vous aidera à préciser vos buyer persona.
Ces données devraient notamment vous permettre de savoir :

• si votre acheteur-type est plutôt un homme ou une femme
• dans quel environnement professionnel il évolue (quel est son poste, dans quelle entreprise il travaille, quel est son secteur d’activité…).

Au-delà des informations du type « carte de visite », votre CRM vous donnera également l’opportunité d’en savoir plus sur les relations que vos clients entretiennent avec votre entreprise : comment ils vous ont connu, combien de contacts ont été nécessaires avant de les convertir, etc. Ces outils conservent en effet un historique des échanges entre vos commerciaux et vos clients.
Enfin, si vous avez opté pour un logiciel « tout en un » relié à votre site internet et à vos réseaux sociaux, vous obtiendrez sur vos cibles une foule d’informations comportementales des plus intéressantes:

• les thématiques qu’elles préfèrent en fonction de vos pages de site web les plus visitées,
• le parcours client type,
• le montant du panier moyen dépensé online et la fréquence d’achat pour les sites e-commerce,
• etc.

Sinon, il vous faudra recueillir ces données par vous-même. Nous allons voir comment.

2. Utilisation d’annuaires d’entreprises

Les données saisies manuellement dans les CRM peuvent parfois être incomplètes ou de mauvaise qualité. C’est pourquoi les annuaires d’entreprises s’avèrent d’une grande utilité en B2B. Ils proposent des informations très riches sur les entreprises et leurs dirigeants : nom, prénom, effectifs, chiffres d’affaires, ancienneté, localisation, présence à l’international, code NAF, etc.
Ex : voici un aperçu d’une fiche entreprise issue de l’annuaire Kompass

Ces données vous permettront de fiabiliser les informations recueillies sur vos buyer persona via votre CRM, mais également d’avoir un aperçu plus précis de leur contexte professionnel.

3. Recueil des données (web)marketing

La présence online et les campagnes marketing des entreprises leur permettent de recueillir de nombreuses données précieuses sur leurs prospects, à condition qu’elles s’équipent des bons outils. Celles qui n’ont pas opté pour un CRM « tout en un » pourront s’appuyer notamment sur :

• Google Analytics : une fois paramétré et relié à votre site internet, cet outil gratuit proposé par Google vous permet d’analyser votre audience. En quelques clics seulement, vous obtiendrez des informations démographiques et comportementales sur les visiteurs de votre site.
• Les outils d’analyse de votre présence sur les réseaux sociaux (Facebook Insight, Twitter Analytics, etc). Accessibles automatiquement et gratuitement dès la création de votre compte, ils vous permettront de recueillir des données sur votre audience : âge, sexe, provenance géographique, centres d’intérêts, autres comptes suivis…
• Les rapports de performance de votre logiciel d’emailing. En étudiant quels sont vos mailings les plus ouverts et les plus cliqués par vos cibles, vous pourrez en déduire quelles thématiques intéressent plus particulièrement vos clients, et à quels messages ils sont le plus sensibles.

4. Réalisation d’entretiens qualitatifs

Les données que vous avez collectées vont vous donner une bonne vision de vos buyer persona. Malheureusement, elles sont uniquement quantitatives. Il est donc intéressant de réaliser quelques entretiens qualitatifs en complément, pour obtenir des verbatim de la part de vos cibles et mieux comprendre leur psychologie.
Vous pouvez opter pour des enquêtes mail, téléphoniques, ou mieux encore pour quelques entretiens en face à face. Ils vous permettront d’affiner considérablement la connaissance de vos buyer persona. Vous pourrez notamment relever des petits détails qui permettront à vos équipes de mieux se les représenter (style vestimentaire, caractéristiques physiques, éléments de langage…).

5. Création de vos buyer persona

Une fois toutes ces informations recueillies et analysées, les éléments-clés de vos buyer persona apparaîtront de façon très claire. Il ne vous reste plus qu’à leur donner un nom et un visage, et à les partager au sein de votre entreprise !