Marketing Direct : concept et glossaire de base

Qu’appelle-t-on marketing direct ?

Le marketing direct consiste à utiliser, de manière individualisée ou personnalisée, différents moyens de communication incitatifs. Le but est de déclencher une réaction quasi instantanée aux destinataires du message.
Le marketing direct se caractérise également par sa capacité à calculer le retour sur investissement de chaque opération menée. Pour chaque opération de marketing direct mise en œuvre, on étudie l’impact des messages délivrés en mesurant les actions engagées par les personnes ciblées par ces messages.
À la différence de la publicité et des autres modes d’actions marketing, on considère qu’une campagne de marketing direct peut se résumer ainsi :

• Une campagne destinée à une quantité définie de destinataires
• Avec un message personnalisé ou individualisé
• Qui a pour objectif principal de susciter une action de la part du destinataire
• Et dont on peut mesurer les résultats

Quelques termes à connaître en marketing direct

Ce glossaire non exhaustif vous permettra de découvrir ou de redécouvrir les principaux termes et expressions du marketing direct.
Accélérateur : Terme utilisé pour signifier au destinataire d’un message, la possibilité d’obtenir un avantage supplémentaire spécifiquement lié à une campagne de marketing direct. Un accélérateur doit favoriser une réponse rapide du destinataire.
Accroche : Phrase courte qui résume succinctement l’objet d’une campagne marketing direct. Placée comme en-tête d’une campagne de marketing direct, l’accroche a pour but d’attirer l’attention du destinataire du message.
Adresse : Indication qui permet de situer physiquement (adresse postale) ou virtuellement (adresse numérique) le destinataire d’une campagne de marketing direct.
Adresse témoin : Une adresse témoin est utilisée dans le cadre d’une campagne de marketing direct pour contrôler et évaluer le bon déroulement d’une campagne.
Adresse piège : Adresse physique ou numérique volontairement insérée par le propriétaire d’un fichier marketing dédié à la location. Une adresse piège sert à vérifier qu’un fichier n’est pas utilisé de manière non conforme par le locataire.
Annonceur : Entité (entreprise, administration, association, etc) qui est à l’origine d’une campagne de marketing direct.
Attrition : Fait référence à la perte de clientèle ou d’abonnés. On la mesure en calculant le taux d’attrition
B to B : Acronyme de l’expression Business to Business. Il désigne une activité professionnelle ou commerciale entre entreprises.
B to C : Acronyme de l’expression Business to Consumer. Il désigne l’ensemble des activités professionnels et commerciales à destination des consommateurs finaux.
BAT : Acronyme de Bon à tirer. Le BAT doit être signé par toutes les parties concernées pour validation d’une création relative à une campagne de marketing direct. La validation d’un BAT provoque la réalisation d’un élément constitutif d’une campagne de marketing direct et, le plus souvent, son déclenchement.
Base de données : Ensemble de données structurées et organisées qui constituent un fichier utilisé dans le cadre d’actions marketing.
Broker : Conseille les annonceurs dans la mise en œuvre et la réalisation de leurs opérations de marketing direct. Un broker commercialise (vente ou location) des fichiers dont il assure une sélection pertinente.
Champ : Sous-partie d’un enregistrement d’une base de données informatisées ou d’un fichier client.
Cible : Population visée que l’on cherche à atteindre dans le cadre d’une campagne de marketing direct. Définir sa cible permet notamment d’affiner et de personnaliser le message.
Ciblage : Action qui consiste à sélectionner une cible en fonction de critères définis dans le cadre d’une opération de marketing direct.
Contact : Individu ou entité faisant parti d’un fichier utilisé dans une opération de marketing direct. Le terme contact est également utilisé pour définir chaque action commerciale réalisée auprès d’un prospect ou d’un client.
Conversion : Action initiée par une campagne de marketing direct et réalisée par une cible de cette campagne. La mesure du taux de conversion est essentielle pour s’assurer de l’efficacité et de la rentabilité d’une campagne.
CRM : Le CRM (ou GRC pour Gestionnaire de la Relation Client) est un ensemble d’outils informatiques qui permet de gérer et d’optimiser les données relatives aux relations commerciales développées et entretenues par une entreprise avec ses clients et prospects.
Délivrabilité : Terme qui s’applique dans le cadre de campagnes de marketing direct emailing. La délivrabilité désigne la capacité d’un email à parvenir à ses destinataires.
Déduplication : Action informatique qui consiste à identifier les enregistrements identiques, dans le but de les supprimer, après avoir compilé plusieurs fichiers.
Doublon : Enregistrements identiques au sein d’un fichier client.
Échantillon : Ensemble représentatif possédant les caractéristiques d’une population ciblée par une campagne de marketing direct.
E-mailing : Message à caractère commercial envoyé par voie informatique. On parle aussi d’e-mailing pour définir la création et la gestion d’une campagne de marketing direct envoyée par email.
Fichier : Ensemble de données traitées et qualifiées, un fichier constitue le support d’une campagne de marketing direct. On part de Fichier Opt’in pour définir les contacts qui ont explicitement indiqué leur volonté de recevoir des offres commerciales dans le cadre d’une campagne, et de Fichier Opt’out pour désigner ceux qui n’ont pas expressément donné leur accord.
Fidélisation : Action qui consiste à associer durablement une population cliente à une marque ou un produit.
Hors média : Désigne les canaux de communication qui ne sont pas ceux considérés comme traditionnels (presse, TV, affichage, radio, cinéma).
ISA : Acronyme utilisé pour Imprimé Sans adresse. Les ISA sont distribués en très grand nombre pour faire connaître des produits, des offres de services, ou encore des offres promotionnelles.
Landing page : Anglicisme utilisé pour désigner la page d’atterrissage (page web) sur laquelle est redirigée un internaute après avoir interagi avec un élément d’une campagne marketing direct.
Lead : Terme utilisé pour désigner un contact commercial établi par la mise en œuvre d’une campagne marketing.  Dans le cadre du marketing direct, on parle généralement de lead qualifié car le contact obtenu répond à des critères définis par le ciblage.
Mailing : Message à caractère commercial envoyé par voie postale.
Personnalisation : Adaptation du message délivré à la cible d’une campagne de marketing direct.
Reporting : Action qui consiste à établir et analyser les résultats d’une campagne.
ROI : Acronyme de Return On Investment qui signifie Retour Sur Investissement en français. L’analyse du ROI s’effectue le plus souvent en mesurant le taux de rendement d’une campagne, mesure qui cherche à exprimer le chiffre d’affaires généré en fonction du coût d’investissement.
Routage : Ensemble des opérations à mener pour la diffusion d’une campagne de marketing direct. Pour le mailing (campagne postale) le routage fait référence aux opérations de mise en pli, d’affranchissement et de distribution. Pour l’emailing, le routage consiste à gérer la délivrabilité.
RTB : Acronyme de Real Time Bidding qui signifie enchères en temps réel. Il est principalement utilisé dans le cadre de campagnes réalisées sur Internet.
Taux d’ouverture : Dans le cadre d’une campagne emailing, le taux d’ouverture correspond au ratio (exprimé en pourcentage) entre le nombre de message ouverts et au nombre de messages envoyés.
Transformation : On parle de transformation lorsqu’un acte d’achat est réalisé par une cible visée par une campagne de marketing direct. Le calcul du taux de transformation permet de mesurer l’efficacité d’une campagne.