La prospection commerciale, comment cibler de bons prospects pour avoir de bons clients ?

En matière de prospection commerciale, il existe de nombreux outils marketing pour recruter des prospects. Ces méthodes sont plus ou moins couteuses et évoluent avec le temps.

Les outils de prospection traditionnels type mailing courrier, emailing, visites ou événements professionnels, le téléphone, etc.… se font concurrencer par des outils plus actuels, facile à mettre en place comme le SMS et les réseaux sociaux. Tous ces outils de prospection guident le prospect vers l’acte d’achat et sont à utiliser selon vos cibles B2B ou B2C.

Nous sommes rentrés dans l’ère de la personnalisation : l’objectif est de délivrer un message adapté à chaque client ou prospect. Le canal de prospection personnalisé possible grâce aux outils digitaux permet une plus grande proximité avec le prospect.

Le développement et le croisement des data permettent, en collectant les traces des passages des internautes sur le net, de connaître leurs habitudes de consommation et d’adapter son discours commercial.

La prospection commerciale coûte cher pour une entreprise. Concentrer ses efforts sur les prospects les plus prometteurs constitue la meilleure façon d’optimiser son budget marketing. Reste à savoir où et comment les trouver.

Dans une économie où la concurrence est exacerbée, une prospection commerciale efficace est donc indispensable pour développer votre stratégie commerciale.

Les techniques de prospection et canaux de prospections ne manquent pas, de la prospection téléphonique (démarchage téléphonique ou phoning), la prospection physique ou meeting (porte à porte, tenue de stand dans une foire ou un salon, etc.), le marketing direct par envoi d’emails (mailing), beaucoup de choix, qui amènent de nombreuses opportunités mais seul le résultat compte.

Ou trouver ses prospects, quelles stratégies employer ? 

Le meilleur moyen de savoir où trouver ses prospects, c’est de déterminer qui ils sont, le plus clairement possible. Vos prospects d’aujourd’hui sont vos clients de demain. Voulez-vous qu’il s’agisse de bons clients ou de… moins bons ?

Croyez-vous qu’il soit beaucoup plus difficile de séduire un bon client potentiel qu’un moins bon ? Alors pourquoi ne pas se concentrer sur les prospects qui constitueront votre meilleur capital de demain ?

Qui sont vos clients au plus fort potentiel ? 

Pour déterminer votre cible, qui sont vos meilleurs prospects, il faut déjà étudier vos clients. En effet même si tous les clients sont différents, on peut quand même les ranger dans un petit nombre de catégories en fonction de ce qu’ils apportent à votre entreprise. On peut distinguer 5 sections :

• Ceux qui présentent le plus gros potentiel de chiffre d’affaires 
• Ceux qui offrent la marge brute ou nette maximum 
• Ceux qui correspondent parfaitement à votre organisation 
• Ceux qui sont susceptibles de faire « grandir » votre entreprise 
• Ceux qui constituent une référence dans leur secteur ou dans le vôtre

On a pris l’habitude de gérer ses fichiers clients. De plus en plus rares sont les entreprises qui ne disposent pas encore d’un outil CRM (Customer Relationship Management), encore faut-il bien segmenter ses bases, évaluer le potentiel de chaque client.

Dressez le tableau de vos clients. Donnez-leur une note de 1 à 4, selon qu’ils soient tout à fait (4) ou presque pas (1) concernés par les 5 catégories citées ci-dessus. Ces mêmes outils permettent de travailler vos bases de prospects, nous parlons alors de PRM (Prospect Relationship Management).

Comme pour les clients, une segmentation de qualité optimisera vos actions de prospections. Et maintenant faites les comptes. Où en êtes-vous ? Où sont vos meilleurs clients ? Qu’est-ce qu’il vous manque ?

Qui sont vos meilleurs prospects ? 

Se concentrer sur les prospects qui feront les clients les plus qualitatifs pour vous, c’est indispensable. Mais, il faut aussi intégrer d’autres informations telles que les circonstances, à commencer par le facteur temps.

Car la longueur du « pipe » – le temps d’incubation entre la rencontre et la commande – est bien différente selon les marchés et les conditions du moment. De quoi votre entreprise aura-t-elle besoin la semaine prochaine ? Et dans six mois ? Dans un an ? 

L’échelle des prospects

1. Client actuel
2. Recommandation d’un client
3. Projet entrant
4. Réseau sociaux
5. Pub, Web, Marketing Direct
6. Dans le dur

Le client actuel : 

On peut hésiter à vendre à un client existant au-delà de ses habitudes d’achat. Pourtant, un client actuel reste votre meilleur prospect. Il vous connaît, vous apprécie et vous fait confiance. Et de nombreuses études démontrent qu’en moyenne il en coûte entre 6 et 8 fois plus cher de vendre à un nouveau client qu’à un client actuel !

Parce qu’il est plus que probable que vos meilleurs clients d’aujourd’hui sont aussi les meilleurs prospects de vos concurrents, vous feriez bien de les considérer comme d’éternels prospects, que vous devez servir, respecter et même, de temps en temps, enthousiasmer.

La recommandation d’un client

« Vous m’avez été recommandé par un de vos clients. »
Avec ce canal, vous arrivez avec un avantage concurrentiel. Vous pourrez vous référer à la collaboration avec votre connaissance commune pour obtenir un briefing plus précis et connaître plus en profondeur les critères de décision de votre prospect.  

Le projet entrant

Le prospect vous connaît, vous a rencontré, sait ce que vous faites, et vous considère comme un expert de votre domaine. C’est le fruit conjugué de votre vie sociale, de votre newsletter, de vos prises de paroles dans un congrès, par exemple. Mais ce projet entrant peut être aussi le résultat d’un site web bien construit et de sa visibilité sur internet.

Les appels entrants constituent un excellent indicateur de la visibilité de l’entreprise et de la clarté de son offre.

Le prospect des réseaux sociaux

Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux professionnels comme canal de prospection afin de prendre contact avec vos prospects.

Il n’aura pas forcément de besoin exprimé clairement. C’est la raison pour laquelle il va falloir entretenir la relation, débusquer le besoin, qualifier le planning, connaître les responsables compétents.

Pour cela, vous pouvez réaliser des publications en rapport avec votre activité pour assurer l’intérêt de vos prospects vis-à-vis de vos offres & services.

Pub, Web, Marketing Direct

Annonces de pub, marketing direct : ce n’est pas parce qu’un prospect communique avec vous en répondant à une offre… qu’il vous attendait avec impatience.

Bien souvent il aura déjà contacté votre concurrent et est surtout à la recherche de meilleures conditions (prix, faisabilité, livraison…). Cela peut être à votre avantage.

Cependant, il sera très difficile de vous démarquer de votre compétition, car vous n’avez pas établi de contact auparavant. Le prospect ne vous connaît pas. En revanche il vous connaîtra déjà mieux lors du deuxième appel d’offres. Ne perdez pas le contact commercial après un échec auprès de cette catégorie.

Le prospect dans le dur

Si vous êtes très bon pour fixer des rendez-vous ou pour vendre par téléphone, et que vous savez transmettre ce talent à vos équipes, tant mieux. Mais sachez que si vous n’êtes pas exceptionnellement bon, ça sera exceptionnellement dur !

Où sont vos meilleurs prospects ?

La technique du « persona » représente votre client idéal. Il permet d’affiner votre ciblage et définir votre territoire de prospection.

C’est l’archétype de la personne cible que vous allez toucher avec votre stratégie marketing. Il existe différent ciblage possible pour identifier votre type de client :

Le ciblage par société

Pour tirer profit des fichiers de prospection, il faut avoir défini les critères et objectifs des entreprises ciblées. Basez-vous sur des caractéristiques associées à vos meilleurs prospects, croisées avec vos possibilités pratiques et commerciales.

En général, ces critères de choix sont :

• Le métier
• Les spécialités (la nomenclature)
• La géographie (adresse)
• L’effectif de la société (ou des utilisateurs)
• Le chiffre d’affaires
• L’appartenance à un groupe
• L’équipement

Le ciblage par individu ou décisionnaire

En B2B, on distingue généralement trois types de décisionnaires impliqués, dont les motivations varient.

Type 1 : L’acheteur stratège

Il veut savoir ce que la décision peut apporter au mouvement de l’entreprise, comment elle peut l’aider à atteindre ses objectifs stratégiques

Type 2 : L’acheteur opérationnel

Il veut comprendre en quoi la décision peut améliorer son travail, lui permettre d’atteindre ses objectifs professionnels et/ou personnels

Type 3 : L’acheteur financier

Il veut pouvoir mettre un revenu en face d’un coût : sans R.O.I. (return on investment) clairement identifié et calculable, votre offre sera mal accueillie. Il souhaite savoir comment votre offre peut l’aider à atteindre ses objectifs chiffrés.

Où trouver vos meilleurs clients ? 

Pour cela, vous avez besoin d’un fichier de prospection, concentré sur vos meilleurs prospects, que vous ferez vivre dans le temps en l’enrichissant de vos différentes démarches.

A quoi reconnaît-on un bon fichier de prospection ?

Avoir un fichier de prospection est une chose, mais comment s’assurer que celui-ci vous satisfera pleinement ? Comment savoir si ce fichier de prospection vous fera gagner des clients et donc, de l’argent, ou bien s’il vous fera simplement perdre du temps ?

La fraîcheur du fichier est clé !

On compte en France un turn-over moyen de 25% par an. C’est-à-dire, chaque cadre change d’entreprise ou d’affectation tous les quatre ans !

Autrement dit, en deux ans, la moitié de votre fichier risque d’être obsolète… Il faut donc être vigilant à la mise à jour de ce dernier.

La couverture, une autre variable importante

Il s’agit du pourcentage de votre cible couverte par le fichier. Il existe par exemple d’excellents fichiers de participation à des salons professionnels, mais quelle est leurs couvertures vis-à-vis de votre population cible ?

S’en contenter sans être attentif à la couverture, c’est passer à côté d’une grande partie du potentiel de votre fichier.

La profondeur du fichier correspond au nombre d’interlocuteurs différents au sein de la même entreprise, dont les coordonnées sont disponibles. Dans l’idéal, vous devriez pouvoir adresser au moins les trois décideurs de base.

Le renseignement est également un gage de qualité

Numéros standard ou directs, adresse e-mail personnelle, coordonnées de l’assistant(e), réseaux sociaux…

Assurez-vous que vous disposez bien de ce dont vous aurez besoin pour adresser vos cibles.

La précision de votre fichier est aussi importante :

• Taille
• Volume d’affaire
• Appartenance à un groupe
• Établissements
• Équipement
• …

Comment faire de la prospection commerciale, quelle stratégie adopter ?

Vous avez l’embarras du choix ! Il n’y a pas d’outil parfait et pour prospecter il faut souvent combiner différentes disciplines.

Le choix des tactiques est large, mais il vaut mieux se souvenir de trois points clés :

1. A un instant donné, seul 1 prospect sur 8 a le désir / ressent le besoin de rencontrer un commercial 
2. Les acheteurs attendent d’avoir fait 60 à 80% de leur recherche avant d’appeler / de répondre à un fournisseur
3. Un « lead » n’est pas l’annonce d’un bon de commande, c’est un mouvement à accompagner et nourrir

Les techniques de prospection ne manquent pas, de l’approche directe aux campagnes de mailing en passant par la participation à des salons et l’organisation de conférence. Quel que soit le mode retenu, les bases de données font dans tous les cas figure de précieuses alliées.

Dans les cas d’approche directe, elles fournissent des informations sur le prospect et facilitent la première rencontre en collant au plus près aux besoins et attentes des personnes contactées.

Prospection Emailing

Un e-mail de prospection, comme son nom l’indique, est un moyen pour acquérir de nouveaux clients. Il est donc très important de savoir le construire et de le maîtriser pour réussir votre prospection.

Mais comment faire pour réussir à en rédiger un bon et percutant ? Le contenu de votre e-mail de prospection doit être soigné et l’envoi doit s’effectuer au meilleur moment.

Voici 4 clés pour rédiger un bon message :

• Concerner : Le destinataire doit comprendre pourquoi il reçoit le mail.
• Proposer : L’offre constitue le cœur de votre mailing. Le choix est large, profitez-en pour diversifier vos messages : un article, un téléchargement, s’inscrire à une newsletter, profiter d’une promotion…
• Rassurer : la raison pour laquelle on peut se fier à l’émetteur de l’offre
• Engager : répondez par avance à la question : cliquer, pour quoi faire ?

Le bon message, c’est la bonne offre, mais c’est aussi une rédaction adaptée à sa cible. Choisissez un «tone of voice» qui corresponde à l’état de votre relation avec elle.

La prospection par e-mail peut être utilisée aussi bien en B2B et B2C. Les campagnes emailing doivent être intégrée dans une stratégie globale de prospection. Ces campagnes de prospection sont souvent là pour informer et permettre ensuite de lancer des campagnes de prospection téléphoniques ou des campagnes sms.

L’efficacité des campagnes de prospection emailing repose sur la qualification et la bonne segmentation de la base de données. Les KPI à suivre sont les taux d’ouverture, taux de clics et nombre de formulaires remplis.

Ces taux varient beaucoup d’un secteur économique et d’une cible à l’autre. Ce n’est pas tant les résultats bruts qui comptent mais plutôt votre capacité à les améliorer !

La prospection par Mailing Courier est adaptée par exemple sur une cible de personnes séniors ou pour une prospection haut de gamme.

Prospection Téléphonique ou Phoning

Le refus profond des décideurs d’être prospecter ou d’échanger avec un commercial est l’illustration du bouleversement que connait la fonction commerciale.

Les clients attendent de leurs interlocuteurs une écoute profonde, leur capacité à comprendre leurs problématiques et à leur apporter des solutions personnalisées !

Pourtant, la prospection téléphonique (aussi appelé le “cold calling”) marche, parfois même très bien.

Pour beaucoup d’entreprises – de la startup au grands groupes – la prospection téléphonique continue de représenter un des principaux leviers de génération de leads.

La prospection téléphonique peut être très efficace à condition d’utiliser les bonnes méthodes. Voici quelques points qui peuvent aider à assurer la qualité de vos appels :

1- Préparer votre discours :

Un script d’appel vous permettra de structurer le discours/présentation de votre entreprise. Pensez à construire le déroulement de votre appel afin d’atteindre vos objectifs : présentation et introduction, identification des besoins de votre prospect, présentation des offres commerciales, réponse aux objections, conclusion avec des actions à venir.

2- Allier les canaux de prospection :

Par exemple contacter en priorité les ouvreurs de vos campagnes emailing. Afin de prendre contact en priorité avec des prospects ayant montré un intérêt pour votre entreprise

Notez que les 30 premières secondes de votre appel sont souvent décisives pour capter l’attention du prospect. La préparation et l’entrainement vous permettront de créer un environnement de confiance avec votre interlocuteur et vous pourrez plus librement enchaîner sur la vraie raison de l’appel.

Les décideurs étant extrêmement sollicités par tous les canaux (email, téléphone…), l’introduction est clé pour espérer développer son business.
Voici quelques KPI que vous pouvez suivre pour mesurer les performances de vos actions de prospection téléphonique :

• Nombre moyen d’appels par jour par commercial
• Nombre moyen de rdv prospects pris par semaine et par commercial
• Taux de transformation moyen (c’est-à-dire combien d’appel de prospection pour 1 rdv)

Prospection SMS

La prospection SMS est aujourd’hui incontournable pour les professionnels souhaitant trouver de nouveaux clients. Le SMS permet en effet de communiquer rapidement avec un grand nombre de prospects et présente de nombreux avantages.

Quel que soit l’objectif que vous fixez pour votre campagne de prospection SMS (ventes en ligne ou en magasin, trafic en point de vente, etc…), les retombées seront significatives.

En effet, aujourd’hui, la grande majorité de vos prospects possèdent un téléphone mobile. Ainsi, il est impossible de nier le fait que la prospection par SMS est un canal de communication incontournable pour les marques.

De plus, le SMS, reste un canal peu intrusif. De ce fait, les destinataires sont souvent plus enclins à les ouvrir et à prendre connaissance de l’information qu’il contient.

L’avantage c’est que les destinataires les reçoivent obligatoirement, et qu’ils ne risquent pas de finir dans la boîte SPAM puisque cela n’existe pas pour le SMS.

Dans quels cas utiliser la prospection SMS ?

Voici plusieurs cas de figure où l’utilisation du SMS marketing est particulièrement pertinente :

• Campagne de fidélisation client : le sms permet de garder contact avec son client
• Campagne de promotion : pour promouvoir une nouvelle offre, l’ouverture d’un magasin, une journée porte ouverte.
• Campagne transactionnelle : le sms est utilisé pour confirmer/suivre un rdv, une commande…

Le canal SMS est réglementé par la loi

Il est donc important de respecter les normes suivantes :

• Les bases de données doivent être opt-in c’est-à-dire que tous les contacts doivent avoir donné un accord pour que ses coordonnées soient utilisées pour des actions commerciales.
• L’émetteur doit être facilement identifiable dans le message
• Respect des horaires d’envoi des campagnes sms
• Intégrer la mention STOP MAIL

Le canal SMS est résolument un outil incomparable pour assurer le succès d’une prospection commerciale. Cependant un travail important est indispensable pour s’assurer de la qualité et de la pertinence des futurs messages envoyés. Ainsi que la sélection d’un prestataire fiable et sérieux.

Le social Selling

Le social selling, c’est l’utilisation des réseaux sociaux pour construire son professional branding, montrer son expertise et générer de nombreux leads qualifiés.

Le social selling nécessite rigueur, méthode et discipline…

Il consiste à utiliser les réseaux sociaux pour interagir directement avec vos prospects. L’enjeu est de construire votre autorité sur un sujet en répondant aux questions de vos prospects, et en leur apportant de la valeur ajoutée gratuitement jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’achat.

L’utilisation d’outils sociaux pour écouter les conversations pertinentes de votre secteur, connue sous le nom de social listening (écoute sociale), permet à vos commerciaux d’identifier de nouveaux prospects qui parlent déjà de votre entreprise, de vos concurrents ou de votre secteur, afin que vous puissiez les contacter par téléphone (Warm Call ou e-mail) avec des informations utiles lorsque le moment est venu.

Voici quelques trucs et astuces pour optimiser vos actions de social Selling :

• Construire un profesionnal branding de qualité afin de montrer votre implication dans votre secteur d’activité et votre expertise.
• Identifier les prospects qui répondent à vos cibles de prospection
• Partager des contenus de qualités et d’actualité
• Engager vos prospects en leur proposant des contenus de valeur sur des sujets pertinents.

Conclusion : la prospection commerciale à de beaux jours devant elle !

Pour vendre, atteindre ses objectifs de chiffre d’affaires, on commence par prospecter. Et pour continuer à vendre aussi !

Les clients sont volatils. En cinq ans, une entreprise perd « naturellement » la moitié d’entre eux. La prospection est donc une opération essentielle, continue et de longue haleine.

Transformer un prospect en client nécessite patience et surtout méthode pour ne gaspiller ni votre temps ni votre argent.

Le multicanal se caractérise par l’utilisation de différents canaux pour la relation entre l’entreprise et ses prospects/clients. Il peut s’agir d’une combinaison entre les canaux traditionnels et les canaux digitaux. Ces canaux sont utilisés de manière simultanée ou alternée.

Dans le cadre d’une campagne de prospection commerciale, il est souvent difficile de choisir entre les différents canaux de communication. L’atteinte des cibles et la diffusion du message reposent sur le choix des points de contact. Seulement, pourquoi choisir un canal quand on peut les utiliser tous?